En lo que va del sexenio, el gobierno del presidente Enrique Peña Nieto ha gastado 11,287 millones de pesos (mdp) en publicidad en los diferentes medios de comunicación, en un contexto de bajo crecimiento económico y otros factores críticos que obligaron a la administración gubernamental a realizar recortes presupuestales éste y el siguiente año.
A inicios de este año, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) anunció un recorte al gasto público por 124,300 mdp para 2015 ante la caída en los precios internacionales del barril de petróleo y la baja en la producción de crudo. Este ajuste representa 0.7% del Producto Interno Bruto (PIB).
Además, la dependencia a cargo de Luis Videgaray anunció un recorte en el presupuesto para 2016 por 135,000 mdp, monto 8.8% mayor al recorte al gasto de este año, de acuerdo con los revelado por los precriterios de política económica, difundidos el pasado 31 de marzo.
Debido a este contexto de austeridad de recursos, el gasto en publicidad gubernamental podría no tener la mejor perspectiva como en sexenios pasados. Aún así, es la televisión el medio preferido de la administración federal para difundir su publicidad, por lo que recibe el mayor monto de recursos.
Durante el periodo que comprende de diciembre de 2012 a marzo de 2015, el gobierno federal ha destinado 3,927 millones de pesos a las televisoras del país, lo cual representa 34.7% de los recursos totales de los medios en los que se publicita la administración de Peña Nieto, de acuerdo con la solicitud de información número 0000400114115 que realizó Forbes México a la Secretaría de Gobernación a través del sistema Infomex.
La pasada administración de Felipe Calderón sumó un gasto total en el sexenio de más de 39,040 mdp para publicitar su gestión. Mientras que de 2006 a 2008, el gobierno del michoacano alcanzó más 13,230 mdp, cifra que es 14.6% superior a lo reportado por Peña Nieto hasta marzo pasado, según las cifras preliminares.
A pesar de que la tendencia a nivel mundial es que los recursos para publicitarse por televisión va a la baja, el gobierno federal continúa confiando en el poder de la pantalla chica para publicitarse entre la sociedad mexicana.
Tan sólo la inversión en Internet tuvo un crecimiento de 31% durante 2013 si se le compara con una año previo, lo cual implicó un monto de 8,355 millones de pesos (mdp), de acuerdo con la última versión del Estudio de Inversión en Internet, elaborado por IAB México y la consultora PwC.
La televisión abierta es uno de los medios mejor remunerados. Un anuncio de 20 segundo en el horario estelar (de 21 a 22 horas) de Televisa tiene un costo de un millón 422,160 pesos, de acuerdo con los datos publicados por la firma en su Plan Comercial.
En la actualidad, 70% de la audiencia general de medios se concentra en la TV Abierta, seguida por Internet, con 36%, y la TV de paga, con 21%.
Los medios que han recibido los mayores recursos detrás de la pantalla chica son radiodifusoras, con 2,178 mdp, seguidos por medios complementarios (los cuales no se especifican), con 1,708 mdp; el gasto más bajo se hace en el rubro de Estudios, con recursos por 48 mdp.
De acuerdo con la solicitud de información, los recursos totales en medios de comunicación se distribuyen entre 523 jugadores que participan en el mercado de la publicidad gubernamental, aunque la autoridad no específica los montos asignados a cada uno de ellos.
A la Segob le corresponde formular, regular y conducir la política de comunicación social del gobierno federal, así como las relaciones con los medios masivosde información.
Austeridad vs publicidad
El gasto destinado a la publicidad gubernamental podría verse aún más acotado durante lo que resta de este año y el próximo. El acuerdo por el que se establecen los Lineamientos Generales para las Campañas de Comunicación Social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal para el ejercicio fiscal 2015 establece que las erogaciones de los recursos en este sentido deberán sujetarse a los criterios de austeridad y racionalidad contenidos en la Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria, así como con el Presupuesto de Egresos de la Federación.
La administración federal centralizada y paraestatal pasó de un ejercicio de 4,195 mdp en el primer año del actual gobierno a 3,439 mdp en el segundo, de acuerdo con cifras del Sistema de Gastos de Comunicación Social (Comsoc).
Fuente: José Roberto Arteaga, Forbes.com.mx
